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9. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

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Stephan Rotthaus, rotthaus.com

Ob Sie ein Wohnprojekt erst gründen wollen, ob sie in der Entwicklungsphase sind, oder ob Ihr Projekt bereits besteht: Eine gute Öffentlichkeitsarbeit sollte immer ein wichtiger Bestandteil ihres Vorgehens sein. Öffentlichkeitsarbeit dient der Bekanntheit und dem Bild ihrer Organisation bzw. Ihres Wohnprojektes in der Öffentlichkeit. Das kann sehr wichtig, vielleicht sogar Existenz entscheidend für Ihr Vorhaben sein: Wenn Sie auf der Suche nach einem Grundstück politische Unterstützung brauchen, wenn Sie weitere Mitwirker oder Fördermitteln einwerben wollen, wenn es auf das gute Bild Ihres Projektes in der Öffentlichkeit ankommt. Und wenn ihr Projekt schon eine Weile besteht, ist es vorteilhafter, eher eine Warteliste zu haben wie im Bedarfsfall verzweifelt nach neuen Mitwirkern Ausschau halten zu müssen.
Gute Öffentlichkeitsarbeit kann zumindest bei Wohnprojekten gezielte Werbung sogar überflüssig machen: Es gibt immer wieder Projekte, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda, durch Veranstaltungen und Zeitungsartikel eine ausreichende Anzahl an Bewohnern oder Mitgliedern gewinnen. Wenn Sie allerdings nur begrenzte Zeiträume zur Verfügung haben, in denen Sie eine ausreichende Zahl an Mitwirkern müssen, wenn sie überregional Menschen ansprechen und gewinnen wollen, dann ist auch für ein gemeinschaftliches Wohnprojekt gezielte Werbung ein geeignetes Mittel.

9.1. Warum Public Relations? Der Nutzen für Ihre Organisation

9.1.1. Bindung bestehender Mitglieder

Eines Ihrer wichtigsten Ziele sollte die Bindung von Mitgliedern (z.B. in einem Förderverein, einer Genossenschaft o.ä.) sein, die ihr Projekt in den unterschiedlichsten Formen fördern wollen Mitgliederbindung. Nur eine enge Bindung stellt sicher, dass auch die Mitglieder, die sich nicht mit viel Kapital beteiligt haben auch Ihre Mitglieder von morgen sein werden. Doch Vorsicht: Ihre Mitglieder sind nicht nur Ihre Gesprächspartner, sondern sie wirken nach außen auch als Kommunikatoren und Kommunikatorinnen. Sie sollten also eine enge Mitgliederbindung anstreben, die sich nicht auf oberflächliche Harmonie stützt, sondern vielmehr auf intensive Gespräche gerade in Situationen, in denen man nicht einer Meinung ist. Sie verfestigen Ihre Mitgliederbindungen, wenn Sie es hinbekommen, dass solche Phasen und Situationen nicht zu einer Entfremdung Ihrer Mitglieder führen. Sind Ihre Mitglieder informiert und zufrieden, so werden sie die Arbeit und Zielsetzung Ihrer Organisation auch zu eventuellen Interessenten nach außen tragen - und auf diese Weise den Kreis Ihrer Mitglieder mehren.


 
Praxistipp
 
So erreichen Sie gute Mitgliederbindungen:
  • Alle beteiligten Mitwirker und Mitwirkerinnen müssen begreifen, welche Rolle Sie selbst und die anderen Mitglieder für die Organisation spielen. Die Mitwirker und Mitwirkerinnen einer Institution sind im Optimalfall sowohl Ziel als auch Träger von „Werbe"maßnahmen, da sie wie niemand sonst in der Umgebung der Organisation sowohl das Image als auch die gesamte Organisation nach außen hin repräsentieren.  Die interne Zusammenarbeit muss ganzheitlich auf die Zufriedenstellung des Mitgliedes ausgerichtet sein.
  • Dazu gehört auch, dass von Seiten der Mitwirkenden die Bedeutung der Kommunikation erkannt und gefördert wird. Mitwirkende und Mitglieder müssen in einem sinnvollen Rahmen in die Prozesse der Problemlösung und Ideenfindung einbezogen werden. Getroffene Entscheidungen über Neuerungen und Änderungen müssen offen kommuniziert und bei Rückfragen auch diskutiert werden.
 

9.1.2. Gewinnung von Interessenten

Sie haben bereits Mitglieder, wollen aber auch neue Menschen erreichen? Dafür sollten Sie zunächst bestimmen, wen genau sie erreichen wollen, denn: Wer seine Zielgruppe nicht kennt, weiß nicht, mit wem er kommunizieren will, und daher auch nicht, wie er kommunizieren soll. Es macht wenig Sinn, möglichst alle Menschen erreichen zu wollen, das ist ungefähr so, als wolle man mit einer einzigen Ansprache jeden einzelnen Menschen der Welt gleichsam bewegen. Bevor Sie Ihre Zielgruppen ermitteln können, müssen Sie selbst festlegen, was Sie erreichen möchten, wer zu Ihnen kommen soll. Anschließend werden die Zielgruppen durch eine Analyse ermittelt, in der u.a. folgende Fragen beantwortet werden:
  • Gibt es eine örtliche Begrenzung, aus der Ihre Zielgruppe stammen soll (oder es sinnvoll ist, dass sie aus einer bestimmten Region kommt)?
  • Welches Alter ist für Ihre Einrichtung relevant?
  • Welche Einkommensschicht ist für Sie relevant?
  • Gibt es bestimmte Interessen oder Glaubensrichtungen, die Ihre Zielgruppe haben muss?
  • Gibt es neben der eigentlichen Zielgruppe, noch weitere Zielgruppen, die relevant sein könnten? (z.B. Angehörige, Menschen aus der Umgebung, Vereinen etc.)
  • Etc.
 

9.1.3. Flankierung von Fundraising

Kein erfolgreiches Fundraising ohne gute Öffentlichkeitsarbeit. In der Regel wird nur der Ihnen etwas spenden, der schon einmal von Ihrer Organisation, wenn auch nur  „irgendwo irgendetwas", gehört hat. Daher sollte Ihr Leitsatz in der PR-Arbeit sein: „Tue Gutes und sprich darüber." Wer Ihnen etwas spendet, will nicht nur wissen, welcher guten Sache sein Geld zu Gute kommt. Zunächst muss er Ihnen vertrauen, und das kann er am leichtesten, wenn Ihre Organisation allgemein bekannt ist.
 

9.2. Public Relations und Werbung

Grundsätzlich haben Presseberichte eine höhere Glaubwürdigkeit als eigene Werbung, denn Presseberichte sind eben nicht in „eigener Sache", sondern aus journalistischer und damit neutraler Sicht geschrieben. Zu bedenken ist aber, dass Ergebnisse von Public Relations begrenzt steuerbar sind, denn Sie sind eben nicht der Redakteur, der Ihr Thema letztlich bearbeitet.
Für einen mittelfristigen Erfolg Ihrer Projekte ist eine gewisse Themenvielfalt wichtig und mitentscheidend. Natürlich ändern Sie nicht die Zielsetzungen Ihrer Organisation, jedoch können Sie immer wieder andere Aspekte Ihrer Projekte hervorheben und dadurch eventuell neue Interessenten auf Ihren Plan rufen. Public Relations bieten erhebliche Kostenvorteile, sind aber auch mit Kosten verbunden.
 

 
Praxistipp
 
Tipps für den Umgang mit Journalisten:
  • Geben Sie klare, eindeutige Informationen
  • Sprechen Sie in Gegenwart von Journalisten nicht direkt und namentlich über Ihren Mitbewerber, doch heben Sie auch Ihre eigene Organisation nicht ständig hervor. Journalisten möchten sich ihre eigene Meinung aus Fakten bilden.
  • Bleiben Sie höflich, wenn sie mit Vorurteilen ihrer Organisation gegenüber konfrontiert werden. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um zu informieren.
  • Seien Sie aufgeschlossen, nicht arrogant.
  • Informieren Sie. Bedienen Sie die Journalisten im Sinne Ihrer Organisation und so, wie sie es wünschen.
  • Vergessen Sie nicht: Sie sind als Presse-Sprecher immer im Dienst. Dies gilt auch für Ihre Freizeit. Sie werden stets als Repräsentant Ihrer Organisation identifiziert.
 

9.2.1. Die vier Ressourcen der Public Relations ...


.. sind in bestimmten Grenzen austauschbar.
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