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9.3. Strategie

Eine wirksame Strategie trifft die Grundsatzentscheidungen über Ihre künftige PR-Kampagne und legt die Leitlinien fest. Es gibt drei strategische Aspekte, die miteinander verbunden sind.

 
Die strategische Leitfrage lautet: „Mit welchen Instrumenten können wir unsere Ziele mit Hilfe möglichst minimaler Ressourcen erreichen?"
 
 

9.4. Die fünf wichtigsten Medien

 
 

9.5. Pressearbeit

Die Pressearbeit bietet sich gerade für Wohnprojekte als ideales Medium an. Durch Presseartikel erfährt eine breite Öffentlichkeit von geplanten Projekten und bekommt hierdurch vielleicht erst die Idee, sich selbst genauer zu informieren und sich gegebenenfalls sogar zu engagieren. Pressearbeit lebt von interessanten Geschichten und Themen, die sich gerade im Umfeld von Wohnprojekten ergeben.
 
Doch Pressearbeit erfordert auch eine systematische Kontaktpflege und feste Ansprechpartner. Erstellen Sie am besten einen Jahresthemenplan und beachten sie die folgenden Punkte:

• Redigieren Sie Ihre Pressetexte professionell.
• Erstellen Sie Waschzettel und Faktenblätter.
• Gute Fotos erhöhen die Wirkung erheblich.

 

Praxistipp

Die neun wichtigsten Ratschläge zur Public Relations 1. Lieber eine Sache richtig als vieles halbherzig. 2. Arbeiten Sie mit klar definierten Zielen. 3. Basismaterial mit gutem Vision Statement erstellen. 4. Umsetzung im Internet hat Priorität. 5. Sparen Sie nicht an Fotos. 6. Pressearbeit geht vor Werbung. 7. Die persönlichen Kontakte schaffen die Basis. 8. Schaffen Sie Raum für Begegnungen: 1x bis 2x pro Jahr 9. Regelmäßiger Informationsfluss pflegt die Beziehungen.

 

9.6. Die Basis: Ziele und PR-Leitlinien

Die Grundlagen der PR-Arbeit ergeben sich aus folgenden Fragen:

• Themen:         Worüber soll informiert werden?
• Zielgruppen:   Wer soll informiert werden?
• Ziele:               Was soll durch die Information erreicht werden?
• Instrumente:   Mit welchen Mitteln soll informiert werden?
• Zeitplanung:   Wie ist das optimale Timing?
• Organisation:       Wie ist die PR intern eingebunden?
• Ressourcen:   Wie viel kann investiert werden?

9.7. Instrumente der Pressearbeit

9.7.1. „Above the line"

Mit schriftlichen Presseinformationen geben Sie Mitteilungen über Ihre Organisation heraus. Mögliche Themen sind Veränderungen Fortschritte in ihrer Projektentwicklung, neue Angebote und Möglichkeiten, oder auch die Einbindung neuer Ziele. Ein- bis zweimal pro Jahr sollten Sie eine Pressemitteilung herausgeben, über etwas Herausragendes, Neues, was bei Ihnen passiert.
Klassische Pressekonferenzen sind ein wichtiges, wenn auch eher selten eingesetztes PR-Instrument. In Pressekonferenzen können Sie - im Gegensatz zum kleiner besetzten „Pressegespräch", in dem gezielt auch Hintergrundinformationen vermittelt werden - eine größere Anzahl von Journalisten über Neuigkeiten und aktuelle Ereignisse in Ihrer Organisation informieren. Daneben bieten Pressekonferenzen Ihnen die Möglichkeit, die Medienvertreter persönlich kennen zu lernen und Meinungen auszutauschen.
Die Presse ist zwar für jedes Anliegen offen, jedoch immer dankbar für die Benennung konkreter Anlässe. Einigen Sie sich also vor jeder Pressemitteilung oder -konferenz auf die wichtigsten Punkte, die Sie den Pressevertretern dann als greifbare Themen anbieten.
Persönliche Kontakte zur Presse sind für jede Organisation, die auf Mitglieder angewiesen ist, unersetzlich. Es gibt verschiedene Wege, Kontakte zur Presse aufzubauen. Ein Weg führt über Freelancer, also freie Journalisten, die ihre Artikel gleich mehreren Medien anbieten. Ein weiterer Weg führt direkt in die für Sie relevanten Redaktionsbüros, wo sich der betreffende Redakteur für Sie und Ihr Anliegen Zeit nimmt.
Pressereisen bieten sich besonders dann an, wenn Projekte besichtigt werden sollen, die sich nicht nur an einem Standort befinden, beziehungsweise nicht am Standort Ihrer Organisation. Sie sollten jedoch die Durchführung von Pressereisen jeweils gut durchdenken, denn sie können, je nach Zielort, mit einem hohen organisatorischen wie auch finanziellen Aufwand verbunden sein. Denken Sie immer daran: Das Thema ist der Anlass, nicht die Pressereise. Insofern sollten Reisen über zwei oder mehrere Tage auch interessante Themen haben.
Eine Pressemappe beinhaltet alle Informationen zu einem bestimmten Thema oder Anlass - Termine für Pressekonferenzen sowie Veranstaltungshinweise und Hintergrundinformationen. Um die Journalisten umfassend zu informieren, versetzen Sie sich in ihre Lage: Welche Kern- und Hintergrundinformationen benötigt er, um Ihr Thema zu verstehen und es der Öffentlichkeit zu präsentieren? Pressefotos, Fachartikel und Interviews mit Fachleuten sind wichtige Bestandteile von Pressemappen.
 

9.7.2. „Below the line"

Bezahlte bzw. gesponserte Artikel oder auch "redaktionelle Anzeigen" geben Ihnen die Möglichkeit, für Ihr Anliegen zu werben, Ihre Organisation durch ein Thema darzustellen und dies gegebenenfalls mit Daten und Fakten zu versehen. Dadurch haben Sie die Gewähr, dass Ihre Themen Wort für Wort so, wie Sie formuliert haben, an die Öffentlichkeit gelangen. Jedoch sollten Sie nicht vergessen, dass Sie die Anzeigen von Spendengeldern bezahlen.
 
Leserbriefe und Gegendarstellungen sind meist Hilfen, wenn Sie sich durch die Medien nicht richtig dargestellt fühlen. Per Leserbrief lassen sich Anmerkungen zum Inhalt von Texten machen. Sie sollten stets sorgfältig überlegen, ob sich der Einsatz einer dieser beiden Formen lohnt, denn es besteht die Gefahr negativer Image-Rückwirkungen. Wer meckert, macht sich nicht eben beliebt. Per Leserbrief lassen sich persönliche Anmerkungen zum Inhalt von Texten machen. Formulieren sie sachlich und knapp, damit möglichst der ganze Brief abgedruckt wird. Gegendarstellungen sollten nur in Ausnahmefällen und nach Absprache mit der Rechtsabteilung verfasst werden, zum Beispiel dann, wenn Medien sachlich und inhaltlich falsche Angaben veröffentlichen, die das Image ihrer Organisation nachweisbar schädigen.